Durch den Einsatz von Blockchain und NFTs ergeben sich für Marken neue Möglichkeiten im Metaverse, die Customer Relations in den digitalen Raum zu erweitern. Dazu gehört auch die nahtlose Integration von Zahlungsvorgängen in das Nutzererlebnis.[1] Nutzen Marken dazu Embedded Finance, bleiben sie in der Wahrnehmung der Kunden im Lead, können ihr Angebot ausdehnen und gewinnen vertiefte Insights, um passendere Angebote an ihre Kundschaft zu machen.
1. Web3 und die neue Ära des Online-Handels: Dezentralisierung, NFTs und DeFi.
Die Weiterentwicklung des Internets zum Web3 zeichnet sich u.a. dadurch aus, dass digitaler Besitz immer unkomplizierter möglich wurde. Meist geschieht dies mit Hilfe von NFTs (Non-Fungible Token), die als blockchainbasierte Besitznachweise für digitale Assets, wie etwa Bilddateien, Video-Snippets, Songs oder Code-Abschnitte dienen. Handel und E-Commerce im Metaverse stoßen dadurch in ganz neue Dimensionen vor. Spektakulär wurden solche Käufe in den Medien gehyped, ging es um Landkäufe auf Plattformen wie Decentraland oder Roblox oder auch um digitale Kunstwerke und Kleidungskollektionen, die für Millionen den Besitzer wechselten.
Die Covid-Jahre 2019 bis 2022 haben die Selbstverständlichkeit des digitalen und virtuellen Kaufens verstärkt und das Konsumverhalten verändert. Im Jahr 2021 stieg der Umsatz im B2C-E-Commerce in Deutschland auf 86,7 Milliarden Euro, ein Plus von 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dazu trugen leider auch die pandemiebedingten Schließungen im Einzelhandel bei. Schaut man zurück: Im Jahr 2015 lag der Umsatz noch unter 40 Milliarden Euro.[2] Und trotz der Verwerfungen im Jahr 2022 wird mit einem weiteren Anstieg des Umsatzes gerechnet.
Es ist aber nicht nur die Quantität, die den Online-Handel verändert, sondern auch die eingesetzten Technologien und damit die Qualität. Bitcoin, Ethereum und weitere Blockchains führen das Internet in eine neue Phase, die sich stärker als je zuvor durch Dezentralisierung auszeichnet und die Aussparung von Finanzintermediären wie zum Beispiel Plattform-Monopolisten. Diese neue Art des Handels wird dann auch als D-Commerce bezeichnet (D wie dezentral).[3]
Möglich wird dies auch durch den Einsatz einer Reihe von unabhängigen, aber komplementären Open-Source-Protokollen, die auf der Ethereum-Blockchain aufsetzen. Damit wird es machbar, Finanzdienstleistungen in die Produkte und Prozesse von Nicht-Banken zu integrieren. Man spricht dann auch von DeFi (Decentralized Finance), ein weiteres Kennzeichen des Web3. [4]
2. Schöner shoppen mit Embedded Finance
Die Tatsache, dass wir zunehmend digital Produkte kaufen, führt auch zu veränderten Ansprüchen an die Bedienung des Einkaufportals, sei es über Desktop, Tablet oder Smartphone. Die User Experience geht eindeutig in Richtung: einfacher und schneller. Plattform-Erlebnisse wie bei Amazon oder in einem der App-Stores weisen genau in diese Richtung. Der Bezahlvorgang soll sich dabei nahtlos und unterbrechungsfrei in das digitale Kauferlebnis integrieren. Dann spricht man von „Embedded Finance“. Es wird immer wahrscheinlicher, dass das nächste Konto, das man eröffnet, oder der nächste Kredit, über den man nachdenkt, nicht von der Hausbank kommt, sondern vom präferierten E-Commerce-Shop.[5]
Embedded Finance oder kontextuelles Banking macht die Integration von Finanzdienstleistungen in die Produkte und Prozesse von Nicht-Banken möglich. In der Customer Journey wird die passende Finanzdienstleistung genau dann angeboten, wenn sie benötigt wird.[6] Non-financial Marken werden dadurch in die Lage versetzt, ihr Produktangebot durch Finanzdienstleistungen zu erweitern, sei es um die Möglichkeit, Ratenzahlungen oder (Null-Prozent-)Finanzierungen anzubieten. Die Kundschaft wird es danken: Im Check-out-Prozess muss man die Website nicht mehr verlassen, ein Absprung zum Finanzunternehmen ist nicht mehr nötig. Der Zahlungsprozess ist optimal integriert, die eigentliche Abwicklung geschieht im Hintergrund,[7] so dass ein durchgängiges digitales Kauferlebnis möglich wird. Interaktionsrate und Zufriedenheit erhöhen sich signifikant.
Voraussetzung für die Nutzung von Finanzdienstleistungen ist eine Lizenz. Häufig nutzen Websites und Unternehmen deshalb Partnerbanken, die über die nötige Lizenz verfügen. Embedded Finance meint hier Lösungen, die Banking-as-a-Service anbieten: Die Marken bleiben auf ihrer Website im Lead, das Banking-as-a-Service spielt sich im Hintergrund ab. Mit einem solchermaßen gestalteten Angebot können Brands im übertragenen Sinne zu Banken werden.[8]
3. Die neuen Customer Relations im Metaverse
Das Metaverse ergänzt das Verkaufserlebnis um neue Transaktionen: Die älteste Variante ist sicherlich der Kauf von Mensch zu Mensch, also Physical-to-Physical. Im E-Commerce wurde dies ergänzt durch Bestellungen, die man im Internet aufgibt, um dann die Ware an der Haustüre zu empfangen (Digital-to-Physical).
Im Gaming-Umfeld ist es seit Jahren schon üblich und gelernt, dass man Ausrüstungsgegenstände, Skins, Token usw. erwirbt, um sie mit seiner Spielfigur, mit seinem Avatar zu nutzen, um so die nächsten Levels zu erreichen (Virtual-to-Virtual). Auf Snapchat ist es bereits möglich, den eigenen Avatar mit Mode von Ralph Lauren auszustatten; Louis Vuitton bietet Skins für League of Legends an (zeitweise von 100 Millionen Spielern monatlich gespielt). In pandemischen Zeiten voller Lieferprobleme sind solche friktionslosen Direct-to-Avatar-Verkäufe gern gesehen.
Statista weist für dieses Verkaufsmodell im Jahr 2021 ein Handelsvolumen von 61 Millionen Dollar aus – im Jahr 2025 sollen es bereits 200 Milliarden sein. Und je realer die Avatare werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, die eigene digitale Identität möglichst individuell auszustatten. Die neuen Möglichkeiten zur hyperrealistischen Ausgestaltung von Avataren, wie sie beispielsweise durch das MetaHuman-Plugin für die Unreal Engine 5 von Epic Games gegeben sind, werden dieses Verkaufsmodell weiter pushen.
Mit dem Metaverse kommen nun weitere Transaktionsmodelle hinzu. Produkte können virtuell gekauft werden, sei es mit Hilfe von AR (Augmented Reality) oder auch auf virtuellen Marktplätzen. Mit ihnen verbunden sind die physischen Äquivalente, die geliefert werden. Mit dem virtuellen Item können aber auch andere physische Experiences verbunden sein – dank Blockchain sind hier der Phantasie keine Grenzen gesetzt (Virtual-to-Physical). Umgekehrt können mit dem physischen Kauf eines Produkts bestimmte virtuelle Items oder Experiences verbunden sein, die man mit dem Kauf unlocked (Physical-to-Virtual).
In beiden Fällen sind NFTs und die Blockchain die technologische Grundlage. Cathy Hackl berichtet von dem New Yorker in Bau befindlichem Restaurant „Fly Fish“, das bereits exklusiven Zugang verkauft obwohl das Restaurant noch gar nicht geöffnet hat.[9] Für Start-ups stellt dies eine ganz neue Variante der Finanzierung und des Crowdsourcings dar. Mit diesen Möglichkeiten erweitern sich die Geschäftsmodelle weiter in den virtuellen Raum.
4. Kundenbeziehungen: Next level
Wenn Marken im Metaverse die Möglichkeit haben, Zahlungen nahtlos in ihre Digital Experience zu integrieren, verbessern sich die über den Kunden gesammelten Daten in einer neuen Dimension. Mit den vorgestellten Möglichkeiten ist man dann sogar in der Lage, Finanzlösungen anzubieten, die denen eines professionellen Bankberaters in nichts nachstehen müssen.[10] Und aus der Perspektive des Brandings ist noch viel entscheidender, dass die Marken in der Wahrnehmung durch die Kunden im Lead bleiben, denn das Banking-as-a-Service vollzieht sich geräuschlos im Hintergrund.
Möglichkeiten, die bislang den Autobanken in Deutschland zur Verfügung standen oder einem Google Pay oder Uber, werden nun nahezu für jede Marke verfügbar: So kann man das eigene Angebot an Kernprodukten quasi en passent um Finanzprodukte erweitern. Und diese Verbindung gibt den Brands ganz neue Insights: Sie sind nun in der Lage Nutzer- und Verhaltensdaten mit Zahlungsdaten zu verknüpfen und können so noch viel passendere und erweiterte Angebote an ihre Kundschaft machen. Gleichzeitig verringern sich dabei die Kosten für die Kundengewinnung. Markenstärke im Metaverse kann so in ganz neue Dimensionen vorstoßen.
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Quellen
[1] Solarisbank: Wenn Brands zu Banken werden, Düsseldorf 2021, S.15
[2] Statista
[3] Boson protocol: The dCommerce Stack. Disrupting commerce with a web3 ecosystem. 2021
[4] Boson protocol: The dCommerce Stack. Disrupting commerce with a web3 ecosystem. 2021, S. 7
[5] Solarisbank: Wenn Brands zu Banken werden, Düsseldorf 2021
[6] Solarisbank: Wenn Brands zu Banken werden, Düsseldorf 2021
[7] Solarisbank: Wenn Brands zu Banken werden, Düsseldorf 2021, S.6
[8] Solarisbank: Wenn Brands zu Banken werden, Düsseldorf 2021, S.7
[10] Solarisbank: Wenn Brands zu Banken werden, Düsseldorf 2021, Vorwort