Bekannt geworden als digitale Spekulationsobjekte wird das echte Potenzial von NFTs weitgehend unterschätzt. Dabei sind die sogenannten Non-Fungible Tokens ein zentraler Baustein des Web3. Denn ihre Fähigkeit, digitalen Besitz und Handelbarkeit jenseits von zentralen Plattformen abzusichern, ist eine der zentralen Voraussetzungen für das Web3 und das Metaverse. Ihre funktionale Flexibilität ermöglicht neue Geschäftsmodelle und verlängert diese in die neuen virtuellen Räume des Metaverse. Dabei wird die physische mit der virtuellen Welt immer öfter verbunden und schafft so zum Beispiel eine neue digitale Experience. Für Brands ergeben sich dadurch neue Chancen und Herausforderungen.
Non-Fungible Token (NFT) – das ist der vollkommen überzogene Hype, bei dem risikoaffine Spekulanten mit Sammelleidenschaft versuchen aus digitalem Nichts Profit zu schlagen. Das kann man so sehen, wird aber der Entwicklung des Internets zum Web3 und dem Metaverse mit seinen neuen strukturellen Möglichkeiten nicht gerecht. Die mediale Inszenierung von Immobilienkäufen auf Plattformen und Prominenten, die ihre Profilbilder in den sozialen Medien mit gelangweilten Affen aufhübschen, bleibt hinter den nahezu grenzenlosen Einsatzmöglichkeiten von NFTs zurück, die zum Beispiel auch Patente, Lizenzen, Mitgliedschaften, Wertpapiere, Finanzinstrumente oder andere Vermögensanlagen abbilden können. Wir halten NFTs für einen zentralen Baustein des entstehenden Metaverses und wollen hier die ganze Vielfalt vorstellen, mit der wir auch neue Geschäftsmodelle verbunden sehen.
Was sind eigentlich NFTs?
Der etwas sperrige Begriff des Non-Fungible Tokens bezieht sich auf die Nicht-Austauschbarkeit von digitalen Assets. Non-Fungible Token fungieren als blockchainbasierte Besitznachweise für digitale Assets wie etwa Bilddateien, Video-Snippets, Songs oder Code-Abschnitte. Umformuliert bedeutet dies, dass sich digitaler Besitz nun eineindeutig zuordnen lässt. Das zugeordnete Asset behält seine Einzigartigkeit – es bleibt ein Unikat. Die Alleinstellung bezieht sich im Grunde nicht auf das Asset selbst, sondern auf das Zertifikat als Besitznachweis. Im Unterschied dazu sprechen wir von fungiblen Token, wie zum Beispiel Bitcoins, deren Wert untereinander immer gleich ist, wie üblich für Einheiten einer Währung, und damit eben austauschbar.
Die verschiedenen Arten von Token erfüllen dabei gänzlich unterschiedliche Funktionen. Während zum Beispiel DeFi-Token klassische Funktionen traditioneller Finanzsysteme wie Kreditvergabe oder Sparen abbilden, geht es bei NFTs um die Repräsentation von Inhaberrechten eines digitalen Vermögenswertes. Für die digitale Welt sind NFTs ein Gamechanger, denn durch die kryptografische Verbindung zu einer Blockchain lassen sich Besitznachweise für digitale Assets wie Bilder, Videos, Songs usw. eineindeutig belegen und nachweisen. Das Trading-Volumen von NFTs lag für Januar 2022 auf dem Marktplatz OpenSea bei 5 Milliarden Dollar.
NFTs können viele verschiedene Funktionen erfüllen
Aufsehen erregte das Bild „Everyday: The first 5000 days“ des amerikanischen Digitalkünstlers Mike Winkelmann (Künstlername: Beeple), das von Christie‘s für 69 Millionen US-Dollar als NFT im JPEG-Format versteigert wurde. Weithin bekannte digitale Bildsammlungen, die den NFT-Hype angeheizt haben, sind die Cryptopunks, CryptoKitties oder der Bored Ape Yacht Club, deren NFTs mittlerweile für 1 Milliarde Dollar weitergehandelt wurden. Als blockchainbasierte Besitznachweise für digitale Assets muss es sich aber bei NFTs nicht nur um Bilddateien handeln, sondern damit können auch Video-Snippets, Songs oder Code-Abschnitte eindeutig zuordnenbar gemacht werden. Neu sind auch digitale Communities, zu denen man nicht über die Kombination von Usernamen und Passwort Zutritt erhält, sondern über einen NFT und so nicht nur Zugang zu den gewünschten Kontakten, sondern auch beispielsweise exklusiven Merchandise erhält. Über NFTs werden so Mitgliedschaften handelbar. Die Repräsentation eines NFTs über ein Bild ist „nur“ eine mögliche Repräsentation, die funktionalen Möglichkeiten im Sinne eines digitalen Schlüssels sind unendlich viel größer und werden in der Zukunft eine immer wichtigere Rolle im sogenannten Web3 spielen. Ebenfalls könnten mit dem NFT auch Lizenzrechte verbunden werden, so dass die herausgebende Marke auch an den Weiterverkäufen partizipieren kann. Solche Rechte werden über sogenannte Smart Contracts ebenfalls auf der Blockchain festgeschrieben.
NFTs verlängern das Markenversprechen in die digitale Welt
NFTs haben ihren publikumswirksamen, popkulturellen Siegeszug in den Feldern Kunst, Mode, Musik angetreten: In der Mode bieten Luxus-Marken ihre Kollektionen als NFTs an: Dolce&Gabbana haben bei ihrer Modenschau im August 2021 die digitale 9-teilige Collezione Genesi gezeigt, die es digital als NFT für 5.7 Millionen Dollar zu erwerben gab –zu 5 NFTs erhielten Käufer auch eine maßgeschneiderte physische Variante. Weitere Marken wie Gucci, Hugo Boss oder Louis Vuitton haben sich ebenfalls ins NFT-Geschäft begeben und im Frühjahr 2022 fand die erste Fashion Show im Metaverse statt. Sportartikelhersteller wie Nike oder Adidas, aber auch die Streetwear-Marke Supreme bieten von digitalen Sneakern bis hin zu T-Shirts alles in ihren Showrooms und Shops an.
Um die Macht der Marke zu nutzen und die eigene Community auszubauen, gehen Unternehmen beim Thema NFT auch gerne Collaborations mit anderen Marken ein: Balmain offeriert zusammen mit Barbie die erste NFT-Kollektion, passend für die Avatare von Barbie und Ken. Adidas verbindet seinen Start in die Welt der NFTs mit der Zusammenarbeit mit dem Bored Ape Yacht Club, deren Affen zum Teil die ikonischen 70er-Jahre Jogginganzüge tragen. Und Nike geht gleich den nächsten Schritt und übernimmt die RTFKT Studios, die 600 Sneaker-NFTs im Wert von mehr als 3 Millionen Dollar innerhalb von 7 Minuten verkaufen konnten. Ergänzt und repräsentiert werden diese Digitalsneakers über die Zusammenarbeit mit Influencern oder digitalen Avataren. RTFKT hat hier bereits seinen eigenen Clone X in Kollaboration mit dem japanischen Künstler Takashi Murakami entwickelt.
Brands dehnen sich in die virtuelle Welt aus und entfalten ihre Anziehungskraft auch jenseits von physischen Produkten. Weil sich unser Leben immer mehr in digitale Räume verlagert, müssen Marken heute anders gemanagt werden, um überall präsent und erlebbar zu sein. Für eine solchermaßen erweiterte Digital Experience sind die User auch bereit, Geld auszugeben. Die junge Kundschaft von Supreme beispielweise liebt die Marke für ihre Exklusivität und Kreativität. Bei der Ankündigung von neuen Produkten bilden sich tagelang Schlangen von kaufwilligen Fans vor den Shops. Durch die Verankerung der Produkte als NFTs wird der Wunsch nach Einzigartigkeit noch besser bedient, denn jedes NFT stellt ein Unikat dar und das Unternehmen kann mit einem Millionen-Business rechnen, die Digitalstrategie geht auf.
NFTs lassen sich im Metaverse plattform-übergreifend nutzen
NFTs als Besitznachweis digitaler Assets basieren auf der Blockchain und machen es dadurch möglich, sie plattformübergreifend einzusetzen. Das Tragen und Zeigen von erworbenen NFTs erfolgt über verschiedene Varianten. Beispielsweise werden im Gaming-Bereich auf den jeweiligen Spiel-Plattformen die eigenen Spielfiguren mit erspielten oder erhandelten Items ausgestattet. Typische Beispiele dafür sind Roblox oder Fortnite, die allerdings geschlossene Welten darstellen, d.h., Skins oder Items können nur innerhalb des jeweiligen Spiels getragen werden und nicht in andere Spiele oder auf andere Plattformen mitgenommen werden. Durch die Blockchain-Technologie begünstigt werden diese abgeschlossenen Universen nun aufgebrochen und lassen sich miteinander verbinden und monetarisieren. Es entsteht eine sogenannte Interoperabilität, die den Austausch zwischen verschiedenen Spielewelten zulässt. Was das Potenzial der NFTs im Vergleich zu klassischen In-Game-Assets und In-App-Monetarisierungen ausmacht, ist deren Unabhängigkeit von einzelnen Plattformen bzw. Plattformbetreibern. Anders als ein Gegenstand in World of Warcraft, dessen Existenz und Wert zu 100% von der Zuschreibung des Plattformbetreibers bzw. Spieleherstellers abhängt, ermöglichen NFTs dezentralen Besitz jenseits einzelner Plattformen. Streng genommen ist die Unabhängigkeit des NFTs von einer Plattform gemeint. Zugrundeliegende Assets zur Verwendung in unterschiedlichen Spielen oder Metaversen müssen aufgrund der individuellen Anforderungen der Umgebungen überwiegend individuell angepasst werden. Hier hält die Zukunft noch einige Herausforderungen für eine einfache Interoperabilität bereit.
NFTs und die verbesserte Brand Experience
NFTs können eine Schlüsselrolle im Marketing einnehmen und verlängern die Brand Experience in den digitalen Raum. Über exklusive Inhalte und Zugänge lassen sich mit NFTs das Customer Engagement erhöhen. Mit dem genannten Tracking der Daten ergeben sich erweiterte Möglichkeiten für die Customer Relations. Und nicht zuletzt ergeben sich neue Erlöspotenziale, die durch den Erwerb von und Handel mit NFTs entstehen. Die digitalen Räume des Metaverses ermöglichen eine neue, erweiterte Brand Experience.
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