Mit der fortschreitenden Verschmelzung von digitalen und physischen Räumen erleben wir eine Ausdehnung des sozialen Raums. Aus Marketingperspektive verlängert sich damit die Customer Journey. Unternehmen, Marken und Produkte müssen ihr Angebot ins Metaverse verlängern und mit zusätzlichen digitalen Repräsentanzen neue digitale Experiences schaffen.
Kunden, insbesondere aus den Zielgruppen Millennials und GenZ, wollen sich in diesen neuen Räumen bewegen. Als logische Konsequenz entsteht eine digitale Identität als Teil der primären Identität. Diese wird durch individualisierbare Avatare repräsentiert, die beispielsweise durch Kleidung einzigartig gestaltet werden können. Und Unternehmen aus der Mode-, Musik- und Automobilbranche erobern diese neuen Begegnungsräume mit Hilfe von virtuellen Influencern, die intensivere digitale Erlebnisse vermitteln, die Kreativwirtschaft ankurbeln und neue Einnahmequellen erschließen.
Noch einmal eine Mega-Band der 70er Jahre live erleben – das wärs! Abba macht es möglich: Seit Mai 2022 kann man in London die Supergroup als virtuelle Version in London erleben, sie wird von einer 10-köpfigen Live-Band durch die Show begleitet. Die Stars stehen aber nicht selbst auf der Bühne, sondern ihre sogenannten „Abba-tare“: Voll animierte, digital verjüngte Versionen rocken als Hologramme die Show. Die schwedischen Vier mussten dafür in Motion-Capture-Anzüge steigen und sich vor 160 Kameras, die jede Bewegung aufzeichneten, zu ihren alten Songs bewegen. Selbst wenn man um all dies weiß, ist es schwer, sich der Illusion zu entziehen – für die Zuschauer ist es echt, sie sind begeistert.
Auch im Gaming ist das Spiel mit der digitalen Identität gelernt: Man schlüpft in eine Rolle und steuert eine Figur, die man ausstatten kann. Für Millennials und Gen Z gehört dies zur digitalen Enkulturation. Beim Blick auf den Bildschirm möchte man ein gutes (Spiegel-)Bild abgeben und bearbeitet die Selbstrepräsentation: Im Gaming sind es Waffen, Skins, Items, im Kollaborationstool geht es um passende Hintergründe, auf Instagram sucht man den passenden Filter, der das eigene Bild aufhübscht oder zumindest einzigartig und wiedererkennbar macht. Und die Entwicklung der Selbstpräsentation geht weiter: Kollaborationstools wie Teams oder Horizon Workrooms bieten inzwischen 3D-Darstellungsmöglichkeiten an. Von Instagram bis Decentraland können wir uns von einer dreidimensionalen Figur darstellen lassen, unserem persönlichen Avatar. Einzigartig und unverwechselbar wird er, wenn wir ihn mit besonderen Kleidungsstücken, Sneakern oder Gadgets ausstatten, die wir als NFT erworben haben.
Ende 2021 startete der Verkauf der Clone X NFT-Kollektion, die aus 20.000 algorithmisch generierten 3D-Cartoon-Avataren besteht. Im Juli 2022 erhielt jeder Käufer 3D-Daten, mit denen man seinen 3D-Avatar für nahezu alle Plattformen im Metaverse darstellen kann. Die Daten werden in den Formaten für Blender, Maya, 3ds Max, Unreal, Unity, FBX, GLTF und C4D zur Verfügung gestellt. Die Erstellung von Filtern für Instagram oder Snapchat ist ebenso möglich. Die Übergänge der physischen Welt zur digitalen werden immer fließender.
1. Wenn Online-Werbung an ihre Grenzen stößt: Was dann?
Auch die Werbung und das Marketing reagieren auf diese Entwicklung. Social Media verändert die Wahrnehmung durch die Möglichkeit, sich selbst einzubringen, zu liken, zu followen, sich selbst als Creator darzustellen. Vertrauen und Authentizität werden zu immer wichtigeren Anforderungen einer postmateriell orientierten Generation, die Werbung zunehmend skeptischer entgegentritt und sich lieber auf Empfehlungen verlässt. Marktforschungsinstitute können aufzeigen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher weniger empfänglich sind für Online-Werbung im Vergleich zu traditionelleren Offline-Kanälen. Online-Werbung wird häufig als zu aufdringlich und repetitiv wahrgenommen. Marketers suchen deshalb nach Alternativen. Einer der größten Aufsteiger der letzten Jahre ist das Influencer Marketing. Der Treiber hinter dem Wechsel zum Influencer Marketing ist Vertrauen, das dem Influencer entgegengebracht wird, weil er authentisch, fachkompetent und persönlich erscheint. Die hier platzierten Inhalte werden deutlich positiver wahrgenommen.
Deutschlands bekannteste Fitness- und Lifestyle-Influencerin Pamela Reif wirbt für die Restaurantkette Vapiano, für die sie gesunde vegane Gerichte kreiert. Procter & Gamble kooperierte während des Corona-Lockdowns mit TikTok-Star Charli D'Amelio, die ihre Followerschaft aufforderte, ein kurzes Tanzvideo aufzunehmen und mit dem Hashtag #distancedance zu posten. In einer Woche verbuchte die Kampagne so über 8 Milliarden Views. Auch Modemarken wie Hugo Boss setzen massiv auf Influencer. Der neue CEO Daniel Grieder startete im Frühjahr 2022 eine intern als “Holy-Shit-Campaign“ bezeichnete Influencer-Kollaboration, für die u.a. Mega-TikToker Khaby Lame und die deutsche Leichtathletin Alica Schmidt verpflichtet wurden. Für gelungenes Marketing bedarf es aber nicht immer reichweitenstarker TikToker. Zalando setzte während des Lockdowns auf die Community selbst: Jeden Freitag sollen sich Follower und Influencerinnen „aufhübschen“ und ihre Styles unter dem Hashtag #StyledayFriday präsentieren. Damit erreichte Zalando mehr als 182 Millionen Menschen auf Instagram und die Followerzahl vervierfachte sich.
2. Das Marketing mit Influencern entwickelt sich weiter
In anderen Kulturen ist der kreative Austausch mit Virtuellen Influencern weiter entwickelt. Die japanische Firma Crypton Future Media hatte einen Riesenerfolg mit ihrem Software Synthesizer Vocaloid2. Eine darauf befindliche künstliche Gesangsstimme hat den Namen Hatsune Miku. Als man bemerkte, wie gut dieser Sample bei den Kunden aufgenommen wurde, entschlossen sich die Macher beim Illustrator Kei Garo eine vom japanischen Manga inspirierte virtuelle Figur erschaffen zu lassen – Miku Hatsune erobert seitdem als Pop-Ikone die Bühnen dieser Welt. Als 3D-Darstellung auf einem transparenten Bildschirm in menschlicher Größe projiziert, performt sie Songs, die ihre Fans komponiert haben – 100.000 Stücke mit Hatsunes Stimme sind bereits veröffentlicht. In ihren Live-Konzerten singen 30.000 frenetische Fans von der ersten Sekunde an alle Songs mit. Die Events finden inzwischen auch als Miku Expo in anderen Ländern statt. Produktentwicklung, Communitybuilding und Popmusik erreichen hier ein ganz neues Level, inspirieren eine Creator Economy.
Im Jahr 2021 starteten die Virtuellen Influencer auch in China durch: Laut den Daten von iiMedia Research haben sich die Umsätze mit den Virtuellen Influencern auf 860 Millionen Euro verdoppelt. Für 2022 wird eine Verdreifachung erwartet. Besonders erfolgreich ist Ayayi, die hyperrealistische Figur einer jungen Großstädterin, die Werbung für Modelabels wie Louis Vuitton und Balenciaga macht. Der Erfolg dieser Virtuellen Influencerin liegt in ihrem hyperrealistischem Aussehen, insbesondere ihre Augen wirken empathisch und über 10 Millionen Follower zieht sie damit bereits in ihren Bann.
3. Ayayi als Luxusmarken-Testimonial – Sind virtuelle Influencer auf dem Vormarsch?
In anderen Kulturen ist der kreative Austausch mit Virtuellen Influencern weiterentwickelt. Die japanische Firma Crypton Future Media hatte einen Riesenerfolg mit ihrem Software Synthesizer Vocaloid2. Eine darauf befindliche künstliche Gesangsstimme hat den Namen Hatsune Miku. Als man bemerkte wie gut dieser Sample bei den Kunden aufgenommen wurde, entschlossen sich die Macher beim Illustrator Kei Garo eine vom japanischen Manga inspirierte virtuelle Figur erschaffen zu lassen – Miku Hatsune erobert seitdem als Pop-Ikone die Bühnen dieser Welt. Als 3D-Darstellung auf einem transparenten Bildschirm in menschlicher Größe projiziert, performt sie Songs, die ihre Fans komponiert haben – 100.000 Stücke mit Hatsunes Stimme sind bereits veröffentlicht. In ihren Live-Konzerten singen 30.000 frenetische Fans von der ersten Sekunde an alle Songs mit. Die Events finden inzwischen auch als Miku Expo in anderen Ländern statt. Produktentwicklung, Communitybuilding und Popmusik erreichen hier ein ganz neues Level, inspirieren eine Creator Economy.
4. Audi und Porsche setzen auf interaktive Erlebnisse
Doch die virtuelle Influencerin steht nicht nur für Kollaborationen mit Mode- und Luxusmarken, Ayayi posierte auch schon vor einem Porsche Taycan. Im Oktober 2021 machte Porsche seine Beteiligung an iMaker, dem Unternehmen hinter Ayayi, öffentlich. Aus Marken- und Marketingsicht zielt Porsche damit auf Kundenkontaktpunkte vor allem mit der Generation Z. Denn das Durchschnittsalter der Porsche-Kundinnen in China liegt bei 35 Jahren. Das Markenerlebnis für diese Zielgruppe wird mit der virtuellen Influencerin ansprechend inszeniert. Doch Porsche geht es bei seiner Digitalstrategie um mehr: Die Funktion des Autos vom reinen Transportmittel wandelt sich zum dritten Ort neben dem Zuhause und dem Arbeitsplatz. An die Stelle von Anwendungen, die auf Sprachassistenten basieren, könnten in Zukunft bildbasierte und interaktive Inhalte treten. Virtuelle Assistenten unterstützen die Nutzerinnen bei der Navigation, bei der Suche, bei Verkehrsinformationen oder beim Abspielen von Musik. Die Digitalisierung verändert die Erwartungen an das Kernprodukt Auto: Es geht nicht mehr nur um Design, PS, Geschwindigkeit und Komfort, sondern zunehmend auch um ein interaktives und intensives digitales Erlebnis während der Fahrt. Das hat auch Konkurrent Audi erkannt und bietet ab Sommer 2022 Virtual Reality im Auto an: Im Fond eines Audi kann man mit einer Virtual-Reality-Brille in verschiedene Medienformate wie Spiele, Filme und interaktive Inhalte eintauchen. Dabei werden die virtuellen Inhalte in Echtzeit an die Fahrbewegungen des Autos angepasst. Ein gutes Beispiel dafür, wie reale und virtuelle Realität zunehmend verschmelzen.
5. Darf ich vorstellen? Ihr virtueller Gastgeber
Die Automobilhersteller denken aber auch über andere Szenarien nach: Avatare können als virtuelle Gastgeber bei Events und Autoshows, als Verkaufsberater beim Händler oder als Moderatoren auftreten. Und diese Moderationsauftritte finden bereits im Fernsehen statt: Deutschlands bekannteste virtuelle Influencerin „Noonoouri“ trat bei den About You Awards neben Tokio-Hotel-Sänger Bill Kaulitz auf und überreichte ihm den Siegerumschlag. Es ist der erste Live-Auftritt einer virtuellen Influencerin in Deutschland. Für markenbewusste Unternehmen bieten Virtuelle Influencer die Möglichkeit, das Markenerlebnis auch im Metaverse auszuweiten und eine erweiterte digitale Erfahrung zu schaffen.
Millennials und Gen Z gehören einer Generation an, für die es selbstverständlicher ist, echtes Geld für digitale Objekte auszugeben. Da sie immer mehr Zeit im Metaverse verbringen, verlagert sich auch ihr Konsum dorthin. Ähnlich wie bei den Automobilherstellern bietet sich hier für viele Unternehmen die Chance, das digitale Erlebnis über das Angebot des eigentlichen Kernprodukts hinaus auszudehnen und durch die Verknüpfung mit NFTs zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen. Das Markenerlebnis wächst aus seinen analogen Kinderschuhen heraus.
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