Web3: Neue Geschäftsmodelle für Creator

Im Web3 entstehen mehr und mehr Chancen für Creator, ihre Werke direkt an die Endkonsumenten zu verkaufen. Die Creator Economy entwickelt sich langsam weiter in Richtung Ownership Economy.[1]

Inhalt:

1. Von Billie Eilish bis Travis Scott: Musik im Metaverse

2. Früher: Kreatives kostenlos veröffentlichen

3. Heute: Meine Kreationen gehören mir

4. Exklusivität und Extras triggern Fans und Follower

5. Fazit

1. Von Billie Eilish bis Travis Scott: Musik im Metaverse

In München wurde Ende 2022 eine Mega-Konzertbühne gerockt, und zwar performten hier Wochenende nach Wochenende Andreas Gabalier, Helene Fischer und Robbie Williams, jeweils vor ca. 140.000 Menschen – Eine Größe, die bisherige Konzertgrößen üblicher Stadiontouren deutlich übersteigt! Zum Vergleich: Das wohl größte Konzert im Metaverse hingegen fand vor 12,3 Millionen Menschen statt: Travis Scott rappte im Spiel Fortnite und viele andere Künstler sollten folgen wie etwa Ariana Grande, Marshmellow, Billie Eilish. MTV hat 2022 bekannt gegeben, dass für die Video Awards eine neue Preis-Kategorie geschaffen wurde: der „Best Metaverse Performance Award“. Inzwischen kommen dafür etliche Künstler in Frage wie Twenty One Pilots, BTS, Justin Bieber oder Charli XCX, die auch bereits auf Roblox und Minecraft auftraten. Es sind aber nicht nur kreative Musiker, die ihr Geschäftsmodell ins Metaverse ausdehnen und damit neue Erlösquellen erschließen.

Das Metaverse erscheint nicht nur als Raum für Konzerte, sondern eröffnet mit den Möglichkeiten von NFTs ganz neue Geschäftsmodelle. Während sich das Web2, das Social Web, dadurch auszeichnete, dass man Inhalte schuf und kostenlos teilte, was dann wiederum zum Community-Building über Liken und Followen führte, zeichnet sich das Web3 durch die Möglichkeit zur individualisierten Finanzierung aus – das wird dann als „Ownership Economy“ bezeichnet. Gerne auch auf den Begriff gebracht als „1000-wahre-Fans“, so wurde es erstmals von Wired-Gründer Kevin Kelly benannt. Damit ist gemeint, dass es heutzutage nicht mehr die zig Tausend Follower oder mehr braucht, um sich über Plattformen wie Youtube und Instagram finanzieren zu können, sondern neue Modelle wie Substack oder Steady die Möglichkeit bieten, ein einträgliches Einkommen zu sichern, wenn man es auf 1000 treue Abonnenten schafft, von denen jeder beispielsweise bereit ist, 100 Dollar im Jahr zu bezahlen.

2. Früher: Kreatives kostenlos veröffentlichen

Mit dem Übergang zum Web2, dem Social Internet, bekamen viel mehr Menschen weltweit die Möglichkeit, sich und ihre Arbeit zu präsentieren. Soziale Netzwerke und Plattformen wie Youtube eröffneten neue Möglichkeiten, Sichtbarkeit zu erlangen. Dabei dominierte das Geschäftsmodell „Content ist kostenlos“ bzw. ist er maximal für den Preis einer Flatrate unbegrenzt zu erhalten. Der globale Aufstieg einer „Creator Economy“ begann, die ihre Inhalte erstellten und kostenlos teilten. Einkünfte erzielten sie über die Plattformen, auf denen sie veröffentlichten und an die sie ihre Inhalte abtraten. Die Hoffnung ist es, auf Youtube oder Instagram so viele Follower zu generieren, dass das Geschäft einträglich wird. Die Bezahlung erfolgt über die Möglichkeit der Plattformen, Werbung mit den Inhalten der Creators zu verbinden und diese dann entsprechend den Aufrufen ihrer Inhalte zu belohnen.

In der Creator Economy ist es leider aber auch so, dass die Creators ihren Content nicht besitzen, Software-Entwickler können ihren Code nicht kontrollieren und wie die Inhalte dann durch die Endkonsumenten wahrgenommen wird, entscheiden allein die Plattformen – Änderungen jederzeit möglich. [2] Die Gründerin des Wagniskapital-Fonds Variant aus dem Silicon Valley, Li Jin, hat die Zukunft der Arbeit untersucht und will mit Hilfe von Wagniskapital die Kreativen wieder zu Besitzern ihres kreativen Kapitals und ihrer Daten machen. Mit dem Web3 sieht sie die Chance für eine „Ownership Economy“, die sie gezielt mit ihrem Fond fördert. Mit der Möglichkeit, Anteile und Besitz durch NFTs zu markieren, entsteht so für die Creators die Chance, ihre Kreationen direkt an die Endkonsumenten zu verkaufen. Intermediäre wie Verlage, Plattenfirmen, Galerien entfallen und damit auch prozentuale Vergütungen, die so ganz bzw. zum Großteil beim Kreativen verbleiben können und dadurch ganz andere Verdienstmöglichkeiten schaffen.

3. Heute: Meine Kreationen gehören mir

Eine der neuen Plattformen, die Li Jin unterstützt, ist Mirror. Das ist eine dezentrale Publishing-Plattform, die die Vorteile der Blockchain nutzt, um Inhalte zu digitalem Besitz zu machen. Mit Hilfe von NFTs können beispielsweise neue, noch nicht realisierte Inhalte im Sinne eines Crowdfundings vorfinanziert werden. So kann zum Beispiel das Manuskript eines Romans in Auszügen veröffentlicht und über einen NFT-Anteil gekauft werden. Bezahlt wird über Ether, eine der großen Blockchain-basierten Kryptowährungen. Mit dem Kauf werden Lizenzrechte erworben, die sich in der Zukunft auszahlen (könnten), zumindest aber den Fortschritt des Projekts sicherstellen. [3] So kamen letztens mehr als 13.000 USD für einen angekündigten Essay auf Mirror zusammen. Hier werden Kreative und Endverbraucher zu Besitzern von Inhalten, unabhängig von der jeweiligen Plattform.[4]

Eine vergleichbare Plattform in Deutschland ist Steady: Im Jahr 2021 sind mehr als 1.000 Publisher auf Steady und können über ihre Inhalte mehr als 110.000 zahlende Mitglieder gewinnen. Bekannte Newsletter, die über dieses Prinzip vertrieben werden, sind „Übermedien“ von Stefan Niggemeier und „Social Media Watchblog“ von Simon Hurtz und Martin Fehrensen. Letztere bereits mit 4500 Abonnenten, die das Gefühl von 1000-wahren-Fans als Geschäftsgrundlage Wirklichkeit werden lassen. Die Zahlen sind noch klein, was sich hier aber prototypisch verändert, sind die Strukturen und damit die Besitzverhältnisse im Netz, die zukünftig immer mehr ohne Intermediäre auskommen. Nichtsdestotrotz muss man sich bewusst sein, dass Youtube für Video-Creator immer noch der größte Förderer ist: Zwischen 2018 und 2020 wurden weltweit 30 Milliarden Dollar an die Creator ausbezahlt.

4. Exklusivität und Extras triggern Fans und Follower

Könnte man Steady oder Substack noch zu den klassischen Abo-Modellen zählen, wachsen mit Hilfe von NFTs erweiterte Geschäftsmodelle heran. Eine Idee, die leicht mit NFTs verbunden werden kann, ist die der Exklusivität, des exklusiven Zugangs. In New York verkaufte das neue exklusive Restaurant „Fly Fish“ bereits Reservierungen via NFTs – obwohl es sich noch in Bau befand. Start-ups könnten so eine neue Methode des Crowdfundings einläuten ohne Plattformen wie Kickstarter nutzen und entsprechende Gebühren entrichten zu müssen.

Auch in der Musikindustrie sehen wir neue Ansätze: Audius ist eine alternative Streaming-Plattform zu Spotify. Ein eigener Krypto-Token, Audio genannt, entlohnt die Creator, Fans und Entwickler, die Apps für die Plattform entwickeln. Die Marktkapitalisierung betrug im Herbst 2021 knapp 802 Millionen Dollar. Über die Möglichkeit, Smart Contracts mit dem Token zu verbinden, können die Audio-Inhaber sogar an Entscheidungen über die Ausrichtung der Plattform partizipieren. Solche Token werden inzwischen bereits von Fußball-Clubs wie Paris Saint-Germain und dem FC Barcelona genutzt, um Fans die Möglichkeit zu geben, exklusives Merchandise zu kaufen oder mit dem Team in Kontakt zu treten, beispielsweise um darüber abzustimmen, welcher Musiktitel beim nächsten Heimspiel zum Einzug abgespielt wird. Auch die Musik-Plattform Catalog bietet ein NFT-gestütztes Publikationsmöglichkeit für Musik an, durch das die Musiker über sieben Mal mehr verdienen können als via Spotify. Ähnliche Modelle existieren zum Beispiel auch für Videos mit Glass und für Texte und Blogs via Mirror.

5. Fazit

All diese Innovationen haben quantitativ noch nicht das Gewicht wie das der etablierten großen Plattformen. Sie zeigen aber in eine Richtung: der Elimination von Intermediären, um so direkter in Kontakt zu stehen, direkteren Einfluss zu haben und fairere Entlohnungssysteme für Creator zu schaffen. Das Web3 mit seinen neuen technologischen Möglichkeiten bietet Kreativen neue Geschäftsmodelle, in denen sie exklusiv und direkt Inhalte an ihre Community verkaufen und durch die bessere finanzielle Absicherung mehr Zeit für das Wesentliche haben: ihre Kreativität.